Comunicación política y emociones

Foto de Susan Wilkinson en Unsplash

En la publicación de la semana pasada se presentó el objetivo de este blog y algunas razones que quizá alejan a las personas de la comunicación política. No obstante, ¿por qué determinados acontecimientos y no otros despiertan el interés de los ciudadanos?, por ejemplo, la muerte de la reina Isabel II llamó la atención de todo el mundo, se destinaron espacios considerables en los noticieros y fue tendencia en Twitter. Algunos verían este hecho con indiferencia, sus simpatizantes lamentarían mucho la notica y sus detractores, tal vez, se sentirán aliviados. La indiferencia, la tristeza y el alivio son emociones que la gente experimenta a través de un estímulo, en este caso el 'fin de una era'. Forgas (2006) explicó que las emociones "parecen influir en lo que notamos, en lo que aprendemos, en lo que recordamos y, en última instancia, en los tipos de juicios y decisiones que tomamos" (p. 273), pero, qué son exactamente las emociones. 

La emoción, según la RAE se refiere a una "alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática" o puede verse como el "interés, generalmente expectante, con que se participa en algo que está ocurriendo". Algunos estudios demostraron que las apelaciones emocionales funcionan como dispositivos persuasivos eficaces (Stieglitz & Dang-Xuan, 2013), por ejemplo, Arce-García et al (2020) encontraron que existen diferencias en el uso emocional y de sentimientos entre los diarios digitales que pretenden la fidelización del lector. 

Las emociones son útiles para orientar la acción política (Jenkins, 2018) y mediante la comunicación política se puede despertar distintas respuestas emocionales, avivar las lealtades o enemistades en un determinado colectivo, etc.(Partington & Taylor, 2017), por ejemplo, Fernández-Vallejo (2018) encontró que las emociones ‘ira’ y ‘temor’ estuvieron presentes días antes de la votación oficial para la Asamblea Constituyente de Venezuela que se llevó a cabo en 2017, en ese contexto polarizado (#Maduro [oposición] versus @NicolasMaduro [simpatizantes]), Fernández-Vallejo (2018) reportó un mayor número de tuits en contra de Maduro. De ese proceso electoral emergió Juan Guaidó, el mayor opositor de Maduro.

En Ecuador, durante el periodo de campaña de la segunda vuelta de las presidenciales de 2017, Gulías et al (2020) encontraron que los tuits de Lenín Moreno "generaron más ansiedad, más enfado, más tristeza, más confusión y más inhibición que Guillermo Lasso" (p. 277). Estos autores concluyeron que la ansiedad se corresponde mayormente con las propuestas de política social (por representar una mayor cercanía con el ciudadano) y el enfado con las propuestas de política económica (se perciben más lejanas al ciudadano).

Generalmente, el encuadre emocional de los mensajes pueden provocar procesos cognitivos extensos como la atención (Berger, 2011). De acuerdo con la Teoría de la Difusión Emocional los individuos tienen la necesidad  innata  de  compartir experiencias (Segado-Boj et al, 2020) y la atención puede influir en el contagio emocional, que se entiende como la propagación del estado de ánimo y el afecto a través de las poblaciones por simple exposición (Hatfield et al, 1993).

Entonces ¿qué emociones se comparten o contagian más? Para Stieglitz y Dang-Xuan (2013) "los contenidos que evocan emociones positivas (asombro) o negativas (ira o ansiedad) de alta excitación o activación son más virales, mientras que, los contenidos que evocan emociones de baja excitación o desactivación (por ejemplo, la tristeza) son menos virales" (p. 223). Estudios recientes sostienen que los mensajes (tweets) con mayores emociones negativas o positivas se comparten (retuits) con mayor frecuencia, por ende, este tipo de información política se distribuye con mayor rapidez (Zhu, Kim & Park, 2019).

Foto de Markus Spiske en Unsplash

En conclusión, la comunicación política intentará persuadir al ciudadano sobre un determinado asunto político mediante piezas cargadas de emociones.

¡Las emociones sirven para movilizar a la ciudadanía, cuide y lea su contenido!    

Referencias bibliográficas

Arce-García, S., Orviz-Martínez, N., & Cuervo-Carabel, T. (2020). Impacto de las emociones vertidas por diarios digitales en Twitter. Profesional De La información, 29(5). https://doi.org/10.3145/epi.2020.sep.20

Berger, J. (2011). Arousal Increases Social Transmission of Information. Psychological Science, 22(7), 891–893. https://doi.org/10.1177/0956797611413294

Fernández-Vallejo, Ana-María (2018). “Comunicar emociones en el discurso metapolítico de Twitter: el caso de #MADURO versus @NICOLASMADURO”. Observatorio (OBS*) Journal, 12(3), 175-194. https://doi.org/10.15847/obsOBS12320181214

Forgas, J. P. (2006). Affective influences on interpersonal behavior: Toward understanding the role of affect in everyday interactions. In J.P. Forgas (ed.), Affect in Social Thinking and Behavior. New York: Psychology Press, pp. 268-289.

Gulías, E., López, P & Boubeta, M. (2020). Economía, política social y Twitter: análisis de las emociones negativas en cuatro elecciones presidenciales latinoamericanas a través del LIWC. Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação, (E26), 270-282.

Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1993). Emotional Contagion. Current Directions in Psychological Science, 2(3), 96–100. https://doi.org/10.1111/1467-8721.ep10770953

Jenkins, L. (2018). Why do all our feelings about politics matter? The British Journal of Politics and International Relations, 20(1), 191–205. https://doi.org/10.1177/1369148117746917

Partington, A & Taylor, C. (2017). The Language of Persuasion in Politics. Abingdon: Routledge.

REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: Diccionario de la lengua española, 23.ª ed., [versión 23.5 en línea]. <https://dle.rae.es> [12/09/2022].

Segado-Boj, F., Díaz-Campo, J & Navarro-Sierra, N. . (2020). Emociones y difusión de noticias sobre el cambio climático en redes sociales. Influencia de hábitos, actitudes previas y usos y gratificaciones en universitarios. Revista Latina de Comunicación Social, 75, 245–269. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1425

Stieglitz, S & Dang-Xuan, L. (2013). Emotions and Information Diffusion in Social Media—Sentiment of Microblogs and Sharing Behavior. Journal of Management Information Systems, 29(4), 217–248. https://doi.org/10.2753/MIS0742-1222290408

Zhu, Xun; Kim, Youllee & Park, Haseon (2019). “Do messages spread widely also diffuse fast? Examining the effects of message characteristics on information diffusion”. Computers in human behavior, 103, 37-47. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.09.006